Analiza strategiczna - metoda PEST, delficka, QUEST, luka strategiczna, ekstrapolacja trendów

Analiza strategiczna jest zestawem metod, technik i narzędzi, które umożliwiają analizę makrootoczenia, ale także otoczenia konkurencyjnego i pozycji strategicznej w okresie bieżącym i w przyszłości.

Można wyróżnić dwie grupy metod analizy makrootoczenia:

1. koncepcje bezscenariuszowe,
2. metody scenariuszowe.

Koncepcje bezscenariuszowe

Są one oparte na jednej wersji strategii rozwoju. Według nich przyszłość może być przewidywalną. Wśród tego rodzaju metod wyróżnia się:

• Metoda ekstrapolacji trendów;
• Metoda delficka;
• Metoda analizy luki strategicznej;
• Analiza QUEST;
• Analiza PEST.

Ekstrapolacja trendów

Ekstrapolacja trendów wyraża się w segmencie ekonomicznym, społecznym, demograficznym oraz technologicznym. Zachodzi tu wiele zdarzeń, które można obserwować i mierzyć w określonych interwałach czasowych. Mogą to być np. czynniki wzrostu ekonomicznego, a więc stopa bezrobocia, inflacja, PKB czy bilans płatniczy, czynniki związane z demografią - czyli liczba urodzin bądź struktura społeczeństwa w różnych przekrojach czy też nakłady na badania naukowe. Rezultatem metody ekstrapolacji trendów jest uzyskanie szeregów danych, według których można opracowywać prognozy co do przyszłości. Omawianą metodę najlepiej jest stosować w momencie, gdy tendencja rozwojowa w okresach przyszłych kształtuje się pod wpływem tych samych czynników sprawczych. Ponadto wahania losowe związane z tymi czynnikami odkształcają wynik ekstrapolacji w granicach standardowego błędu prognozy.

Wśród metod związanych z ekstrapolacją wymienić można:

Metody z jedną zmienną
Polegają na wyprowadzeniu prognozy na podstawie danych historycznych dotyczących pojedynczej zmiennej losowej. Wśród metod z tej grupy można wymienić średnią ruchomą, ważoną średnią ruchomą oraz wyrównanie wykładowcze.

Metody z wieloma zmiennymi
Wymagają badania kilku zmiennych losowych w tym samym momencie. Analizuje się w nich związek występujący pomiędzy ich seriami. Wśród tych metod wymienić można analizę korelacji oraz regresji.

Ekstrapolacja trendów polega na szacowaniu wartości funkcji f(t) w chwilach n, n+1, n+2,…, na podstawie wartości tej funkcji w chwilach t = 0, 1, 2,…, n - 1. Zastosowanie tej metody jest racjonalne, gdy spełnione są dwa założenia. Po pierwsze więc, jeżeli tendencja rozwojowa w okresach przyszłych będzie się kształtować pod wpływem tych samych czynników sprawczych. Po drugie natomiast - kiedy wahania przypadkowe (losowe) tych czynników będą odkształcać wynik ekstrapolacji w granicach standardowego błędu prognozy. Prognozowanie w ekstrapolacji trendów opiera się na założeniu, że badane zjawisko będzie się w przyszłości zmieniało w podobny sposób jak do tej pory. Trend jest analizowany za pomocą metod statystycznych. Nie daje to jednak podstawy do niezawodnej prognozy na dowolny moment w przyszłości, zwłaszcza jeżeli zmiany nie zachodzą w sposób ewolucyjny. Modele związane z ekstrapolacją trendu wymagają odpowiedniego wyboru funkcji, służącej do analitycznego wyrównania danego szeregu czasowego. Nie bierze się tu pod uwagę zmian czynników, które oddziałują na przebieg wyznaczonych funkcji. Wadą tej metody jest niemożliwość uwzględniania zmian nagłych, które mogą zakłócić liniowy charakter zjawiska. Badania tego rodzaju dają przede wszystkim wskazówki na przyszłość dla inwestorów zagranicznych i polskich. W ten sposób dokonywane są również analizy porównawcze międzynarodowej konkurencyjności branż. Jedną z najczęściej stosowanych funkcji dla prognozowania zjawisk ekonomicznych, a zwłaszcza zjawisk rynkowych, jest funkcja logistyczna. Funkcja ta ma poziomą asymptotę, którą interpretuje się w zjawiskach ekonomicznych jako punkt nasycenia. Ma również punkt przegięcia, który oddziela okres narastającego tempa wzrostu od okresu malejącego tempa, aż do osiągnięcia poziomu nasycenia, tj. ustabilizowania się zjawiska na stałym poziom.

Analiza luki strategicznej

Kolejną metodą bezscenariuszową jest analiza luki strategicznej. Jej istota opiera się na określeniu różnic (a więc luki) pomiędzy istniejącą strategią firmy, a zmianami w otoczeniu. Po dokonaniu diagnozy sytuacji przedsiębiorstwa konieczne jest opracowanie prognozy rozwoju firmy, przy założeniu utrzymania dotychczasowego kierunku oraz skali działania. Jeżeli osiąga się trend rozwojowy zgodny z celami rozwoju firmy wówczas strategia nie wymaga dokonywania korekty. Jeżeli zaś trend mija się z zamierzeniami firmy dochodzi do powstania luki. W literaturze przedmiotu mówi się o trzech rodzajach luki:

• zgodności - zachodzi wówczas gdy trendy procesów otoczenia i firmy są podobne, zaś przedsiębiorstwo rozwija się w takim samym tempie, jak cały rynek.
• nadmiaru - pojawia się w momencie, gdy trend procesu firmy wzrasta szybciej od trendu procesu otoczenia.
• niedoboru - zachodzi, gdy trend firmy wzrasta wolniej niż trend procesu otoczenia.

Każda z powyżej wymienionych luk nie może być oceniana ani jednoznacznie pozytywnie ani jednoznacznie negatywnie. Pozornie luki zgodności i niedoboru są korzystne, jednak wszystko zależy od czynników, które wpływają na dany trend oraz na sytuację w otoczeniu. Metoda luki strategicznej daje wskazówki, w jaki sposób organizacja może zmniejszać bądź zupełnie likwidować daną lukę. Można tego dokonać na przykład poprzez doskonalenie produktu czy zwiększanie produktywności. Ponadto stosuje się w tym celu także obniżkę kosztów, polepszanie jakości produktu bądź też rozwój rynku, a więc doskonalenie zasad sprzedaży, poszukiwanie nowych grup klientów na danym rynku albo wchodzenie na nowe rynki.

Strategiczna analiza luki w zakresie pojedynczego procesu może nie być wystarczająca do wyprowadzenia jednoznacznych wniosków, co do kształtowania zachowań strategicznych przedsiębiorstwa. Z tego względu powinna ona być uzupełniona analizami innych trendów zachodzących w makrootoczeniu oraz otoczeniu konkurencyjnym, co może wymagać zastosowania innych metod. Może jednak ona dostarczać sygnałów o potrzebie i kierunku takich pogłębionych analiz.

Metoda delficka

Metodą bezscenariuszową jest również metoda delficka, zwana również opinią ekspertów. Jest to metoda heurystyczna, stosowana do przewidywania przyszłości. Określa prawdopodobieństwa zajścia zdarzeń, a także wyznaczania szacunkowych wartości niektórych wielkości. Przeprowadza się ją za pomocą ankiety, wśród grupy złożonej z 50 -100 ekspertów danej dziedziny. Odpowiadają oni na pytania odnoszące się do przyszłości, podając również uzasadnienie odpowiedzi. Kolejny etap, przy zachowaniu anonimowości, polega na konfrontacji odpowiedzi, w taki sposób by eksperci wypracowali zgodne stanowisko. Wzrasta również szczegółowość zadawanych pytań. Badania są prowadzone do takiego momentu, w którym dojdzie do względnej zgodności ocen. Sama nazwa omawianej metody pochodzi od miejscowości Delfy w Grecji, gdzie według mitologii znajdowała się wyrocznia delficka, przepowiadająca przyszłość. Po raz pierwszy metodę delficką zastosowano w 1963 roku w przedsiębiorstwie Rand Corporation. Za główne wady tej metody uważa się pracochłonność oraz czasochłonność, a także dość dużą subiektywność odpowiedzi.

Badania eksperckie w metodzie delfickiej obejmują następujące etapy:

Przygotowanie do ekspertyzy
Tu wykonuje się czynności takie jak powołanie zespołu organizującego i nadzorującego przebieg ekspertyzy, określenie: celu, przedmiotu i zakresu badań, wybór metod badawczych, ocena zasobów przeznaczonych na przeprowadzenie ekspertyzy.

Dobór ekspertów i ocena ich kompetencji
Do zadań należą takie czynności jak sprecyzowanie rozwiązywanego problemu, określenie dziedziny wiedzy niezbędnej do rozwiązywania problemów, określenie procentowego udziału ekspertów określonej dziedziny w całości zespołu, w tym przyjęcie maksymalnej liczby ekspertów danej specjalności, zdefiniowanie problemu, wybór grupy ekspertów na podstawie wymagań badawczych, przygotowanie i rozesłanie ankiety, przedstawienie wyników, przygotowanie i rozesłanie kolejnej ankiety, analiza odpowiedzi, ustalenie niezbędnego poziomu wiarygodności wyników ekspertyzy, określenie liczebności zespołu ekspertów, określenie postulowanych cech ekspertów niezbędnych do osiągnięcia założonego poziomu wiarygodności wyników przy danej liczbie ekspertów, sporządzenie wstępnej listy nazwisk ekspertów, uzyskanie zgody ekspertów na udział w badaniach, sporządzenie ilościowych charakterystyk wytypowanych ekspertów, obliczenie współczynników kompetencji dla członków zespołu ekspertów, sporządzenie ostatecznej listy ekspertów badań; w tym etapie używane są jako pomocnicze techniki doboru ekspertów oraz oceny ich kompetentności, jak ocena wzajemna i samoocena.

Organizacja i wybór metod pracy ekspertów
Opisuje takie czynności jak opracowanie harmonogramu pracy, wybór metod pracy, wyznaczenie kolejności badań i zbierania wyników, zestawienie niezbędnej dokumentacji do przeprowadzenia badań.

Przeprowadzenie badań opinii ekspertów
Polega na wykonaniu takich czynności jak postawienie zadań zespołowi ekspertów, odbiór wyników pracy zespołów ekspertów, ustalenie celów opracowania wyników, określenie procedur i algorytmów opracowania wyników, zagwarantowanie środków niezbędnych do opracowania wyników

Formalizacja wyników ekspertyzy
Jest to ilościowa i jakościowa analiza wyników i ich weryfikacja. Etap ten polega na opracowaniu zespołowej oceny na podstawie ocen poszczególnych ekspertów, obliczanie poziomu wiarygodności wyników.

Metoda delficka jest stosowana w badaniach rynkowych i marketingowych, a także do prognozy zjawisk o charakterze politycznym i społecznym, mających charakter międzynarodowy np.: opinie ekspertów dotyczące prognoz rozwoju i ewolucji społeczeństwa globalnego, ranking najlepiej zarządzanych firm w Polsce i na świecie. Grupa ekspertów jest podstawą uzyskania właściwej prognozy, ale jednocześnie czynnikiem ograniczającym. Trudno jest bowiem dobrać do badań odpowiednio liczne grono specjalistów, ponadto eksperci muszą reprezentować różne poglądy oraz mieć własną, niezależną wizję przyszłości. Zatem metoda nie jest pozbawiona subiektywizmu. Istotną jej słabością jest także fakt, iż ma zastosowanie jedynie w przypadku zmian o charakterze ciągłym. Specyfika burzliwego otoczenia znacznie ogranicza zatem możliwości stosowania tej metody.

Analiza QUEST

Z ang. Quick Environmental Scanning Technique - adaptacja metody delfickiej na potrzeby badania uwarunkowań organizacji działających w burzliwym otoczeniu. Omawiana koncepcja nie dostarcza, podobnie jak metoda delficka, wiedzy o przyszłości, ale stanowi swoiste wnioskowanie na podstawie trendów oraz danych możliwych do osiągnięcia w przyszłości. Odbywa się to na zasadzie ekstrapolacji i cechuje się subiektywizmem. Podstawą wnioskowania są tu opinie ekspertów różnych specjalizacji, których prognozy są porównywane oraz uśredniane. Efektem jest uzyskanie wynikowej opinii oraz prognozy najbardziej zbliżonej rzeczywistości. Przyszłość organizacji analizowana jest przez naczelne kierownictwo, tworzące grupę ekspertów, zaś procedura postępowania bardzo przypomina metodę delficką, sprowadzając się do przedstawienia problemu danej grupie, która prezentuje swój punkt widzenia. Daje to rezultat w postaci konkretyzacji problemu i rozwiązań. Bardzo użytecznym narzędziem stosowanym w metodzie QUEST jest macierz współdziałania, która umożliwia badanie wpływu jednych zdarzeń na zmianę prawdopodobieństwa wystąpienia innych.

Metoda QUEST obejmuje następujące etapy:

1. Przygotowanie badania: stworzenie odpowiednich warunków techniczno-organizacyjnych, ustalenie składu ekspertów (optymalna ich liczba waha się w granicach 12-15 kierowników), przygotowanie informacji o zjawiskach i procesach występujących w otoczeniu.
2. Identyfikowanie opinii ekspertów: określenie specyfiki działalności organizacji, ustalenie wskaźników opisujących jej funkcjonowanie, identyfikacja zdarzeń kluczowych oraz ustalenie prawdopodobieństwa ich wystąpienia, przeprowadzenie analizy współdziałania, formułowanie pomysłów dotyczących opcji strategicznych organizacji.
3. Formułowanie scenariuszy w formie pisemnego raportu będącego rezultatem uzgodnienia stanowisk ekspertów.
4. Identyfikacja opcji strategicznych w formie scalania podstawowych rozstrzygnięć wygenerowanych w trakcie burzy mózgów.

Analiza PEST

Ostatnią metodą bezscenariuszową jest analiza PEST, która jest najczęściej wykorzystywaną metodą opisu wpływu makrootoczenia na przedsiębiorstwo. Nazwa tej koncepcji pochodzi od pierwszych liter czynników, które podlegają badaniu, a więc P (Political - Polityka), E (Economic - Ekonomia), S (Social - Społeczeństwo) oraz T (Technological - Technologia). Metoda PEST jest poszerzona o czynniki środowiskowe, a więc E (Environment - Środowisko) i prawne (L - Legal), przyjmując nazwę PESTEL. Metoda sprowadza się do określania podstawowych sfer otoczenia, mających bądź mogących mieć wpływ na organizację oraz strategię działania.

W każdym rodzaju otoczenia metoda ocenia konkretne sprawy:

polityczne
Regulacje dotyczące praw konsumenta, regulacje antymonopolowe, regulacje dotyczące ochrony środowiska, regulacje podatkowe, stabilność rządu, regulacje UE, kontrola rządowa kapitału zagranicznego, prawo pracy.

ekonomiczne
Faza cyklu ekonomicznego, poziom PKB, wydatki konsumentów, stopa procentowa, stopa inflacji, kursy wymiany walut, bezrobocie, cykliczność, koszty energii, transportu, materiałów oraz bilans płatniczy.

społeczne
Styl życia, stosunek do pracy i czasu wolnego, aktywność zawodowa kobiet, zmiany demograficzne, edukacja i zdrowie, zmiany w wartościach i kulturze, nowe wzorce konsumpcji, siła związków zawodowych, znaczenie problemów ekologicznych, mobilność społeczna, poziom wykształcenia.

technologiczne
Wydatki na badania i rozwój, ochrona patentowa, transfer nowych technologii, automatyzacja i robotyzacja, rządowa polityka inwestycyjna, nowe inicjatywy badawcze, skrócenie cyklu inwestycyjnego, technologie energooszczędne, zmiany w organizacji produkcji, nieciągłość zmian technologicznych, substytucyjność technologii, przestarzałość technologii.

Metoda PEST obejmuje takie etapy jak:

• Wyróżnienie poszczególnych czynników w obszarze każdego z analizowanych segmentów;
• Ustalenie wpływu każdego czynnika na organizację.

Należy tu dokonać rozgraniczenia między czynnikami, które są istotne obecnie, a tymi, które będą wpływać na przedsiębiorstwo w przyszłości. Dla każdego czynnika ustalamy siłę wpływu przy wykorzystaniu skali punktowej np. od 1 do 5, gdzie 1 oznacza ocenę bardzo niską, a 5 ocenę bardzo wysoką. Dodatkowo można zastosować wagi, które będą uwzględniać znaczenie danego wskaźnika z punktu widzenia eksportera, np. dla eksportera dóbr konsumpcyjnych znacznie ważniejsza jest wielkość całego rynku - mierzona liczbą ludności, niż saldo bilansu handlowego danego kraju.