Definicja promocji. Cele i funkcje promocji

Zanim potencjalny klient dokona zakupu towaru, osiągnięte muszą zostać takie etapy, jak zwrócenie uwagi, wywołanie zainteresowania, stworzenie chęci posiadania towaru oraz przekonanie do zakupu. To właśnie one definiują promocję. Sprawiają, że u potencjalnego nabywcy pojawi się chęć odbioru oraz pojawi się rozważanie nad zakupem dobra. Czym dokładnie jest promocja?

Czym jest promocja? Definicja promocji

Promocja to rodzaj przedsięwzięcia marketingowego, podejmowanego przez przedsiębiorstwo lub instytucję na określonym rynku zbytu, którego celem jest uzyskanie wzrostu popytu na świadczone usługi lub sprzedawane produkty.

Realizacja działań promocyjnych opiera się na dostarczaniu informacji, obietnic oraz argumentacji obecnym i potencjalnym nabywcom, wpływając tym samym na podejmowane przez nich decyzje. W rezultacie mają one zachęcić klientów do skorzystania z promowanej oferty, a przy okazji wykreować pozytywną opinię na temat danej organizacji. Promocja może się odbywać za pośrednictwem różnych kanałów dystrybucji. Najważniejszy z nich to sam przedmiot oferty, czyli produkt lub usługa. Powinien być optymalnie dostosowany do wymagań, potrzeb i preferencji potencjalnych odbiorców. Ważnym aspektem promocji jest także cena. Jej wartość musi odpowiadać zarówno pozycji przedsiębiorstwa, jak i aktualnej sytuacji konkurencyjnej na danym rynku. Podmiot zdecydowany na promocję może korzystać z różnych sposobów dostarczania klientom niezbędnych informacji, które przyczynią się do zwiększenia popytu na oferowane dobra.

Można wyróżnić następujące etapy promocji:

1. spostrzeżenie;
2. poznanie - istotny etap z uwagi na konieczność przekazania odbiorcy wszelkich istotnych dla niego walorów oferowanego towaru;
3. skłonność - polega na wykształceniu się wyraźnych preferencji;
4. preferencje - etap najtrudniejszy, promocja ma wówczas na celu przekonanie potencjalnego nabywcy o tym, że promowany produkt może zaspokoić jego potrzeby - dodatkowo należy dostarczyć adresatowi sensownych argumentów przekonujących do zakupu;
5. przekonanie - jest to etap, który świadczy o skuteczności promocji, dlatego powinny w tej fazie zostać dostarczone takie informacje, które skłonią potencjalnego klienta do zakupu - powinna pojawić się informacja, gdzie można nabyć reklamowany produkt;
6. zakup - jest to osiągnięcie i sfinalizowanie celu, jaki chciało osiągnąć przedsiębiorstwo poprzez promocję - takie osiągnięcie określa się mianem sprzedaży.

Z powyższego wynika, że celem głównym promocji jest pomniejszenie dystansu, jaki istnieje pomiędzy oferowanym produktem a potencjalnym klientem.

Cele promocji

Zadaniem promocji jest przekazanie odbiorcy informacji o konkretnym produkcie lub usłudze i przekonanie go o nich w taki sposób, aby potencjalny klient był skłonny je nabyć bądź polecić. Istotnym jest więc to, aby proces promocyjny był na tyle skuteczny, aby spełniał swoje oczekiwania, dlatego ważne jest określenie jego celów. Na samym początku powinno określić się cele przedsiębiorstwa jako całości, dopiero z nich powinny się ukształtować cele dla poszczególnych działów firmy, takich jak zaopatrzenie i produkcja, kadry, marketing czy działalność rozwojowo-badawcza.

Różne czynniki decydują o powodzeniu działań promocyjnych. Wpływa na to zarówno charakter rynku oraz jego konkurencyjność, jak i poziom zróżnicowania oferty. Kluczowe znaczenie ma stosunek odbiorców do promowanych dóbr. Korzystny efekt działań marketingowych w dużym stopniu zależy od planów przedsiębiorstwa względem obranego programu promocji. Jego skuteczne opracowanie wymaga od organizacji podjęcia szeregu decyzji opartych na kompleksowych badaniach produktu oraz jego potencjalnej pozycji na rynku. Punktem wyjścia jest w tym przypadku ustalenie najważniejszych celów promocji, z którymi bezpośrednio powiązani są adresaci. Ich precyzyjne określenie znacząco zwiększa efektywność oddziaływania. Pozwala bowiem uniknąć rozproszenia promocji na podmioty, które nie mają dla przedsiębiorstwa znaczenia jako faktyczni lub potencjalni odbiorcy oferty.

Cele promocji powinno się wyodrębniać w odniesieniu do jej najważniejszych elementów. Dotyczy to zarówno sposobów kształtowania oferty, jak i ustalenia ceny czy opracowania optymalnych kanałów dystrybucji.

Efektywna promocja powinna umożliwiać pozyskiwanie odbiorców poprzez:

1. dostarczenie obecnym i potencjalnym nabywcom argumentów przemawiających za korzyściami zapewnianymi przez produkty i usługi, które satysfakcjonująco zaspokajają ich potrzeby;
2. wyróżnienie formy i treści oferty przedsiębiorstwa na tle rozwiązań proponowanych przez konkurencję;
3. upewnienie odbiorców o trafności podejmowanych decyzji oraz emocjonalne zaangażowanie ich w korzystanie z oferty handlowej organizacji.

Podział celów promocji według celów marketingowych

Jeśli chodzi o cele marketingowe, to cele promocji można podzielić na dwie grupy:

1. cele rodzaju ekonomicznego - wyrażają się one wzrostem sprzedaży produktu promowanego bądź większym jego udziałem w rynku,
2. cele rodzaju informacyjno-nakłaniającego - polegają one na zmianie opinii potencjalnych nabywców na temat promowanego produktu, przy jednoczesnym tworzeniu wobec marki lojalności.

Podział celów według perspektyw czasowych

Z uwagi na różne horyzonty czasowe cele promocji można podzielić na:

• długookresowe, strategiczne (np. zwiększenie sprzedaży),
• średniookresowe, taktyczne (np. zwiększenie w przeciągu roku poziomu znajomości oraz akceptacji usługi lub produktu w poszczególnych segmentach rynku),
• krótkoterminowe, operacyjne (np. stworzenie konkretnej kampanii promocyjnej).

Celem promocji jest nakłonienie odbiorcy do zakupu usługi bądź towaru. Należy wziąć pod uwagę, że ważnym punktem - pomijając krótkookresową, bezpośrednią promocję danego towaru (bądź całej grupy towarów - jest również promocja przedsiębiorstwa. Może odbywać się ona między innymi poprzez rozpowszechniania firmowego znaku - ona znacznie wpływa na zysk, który osiągany jest przez dłuższy okres czasu. Taką promocję określić można jako proces stopniowy wpływania na odbiorcę, czyli potencjalnego nabywcę towaru.

Funkcje promocji

Promocja oznacza wzajemne oddziaływanie pomiędzy przedsiębiorstwem a kupującym poprzez informacyjno-nakłaniające działania, wskutek których odbiorca oferty promocyjnej staje się potencjalnym nabywcą. Polityka promocji staje się więc jednym z głównych elementów marketingu, ponieważ odpowiada za koordynację popytu i podaży. Pełni ona istotną rolę z uwagi na fakt, że dzięki niej odbiorca zostaje zachęcony do zakupu towarów i usług danej firmy, jednocześnie pozwalając przedsiębiorstwu na zdobycie przewagi nad konkurencją.

Istotny wpływ na to mają funkcje promocji:

1. informacyjna;
2. pobudzająca;
3. konkurencyjna.

Funkcja informacyjna

Jest to najważniejsza funkcja promocji marketingowej. Przede wszystkim odpowiada ona za przekazywanie potencjalnym oraz obecnym nabywcom informacji, które pozwalają na zaznajomienie się z rynkiem oraz prowadzą ku zwiększeniu popytu na poszczególne towary danej firmy. Ponadto funkcja informacyjna jest niezbędna do uzyskania informacji na temat danej firmy, takich, jak działalność firmy, jej historia, jej oferta wyszczególniająca dobra bądź usługi, możliwości ich zastosowania, dane do kontaktu itp. W związku z powyższym funkcja informacyjna wiąże się bezpośrednio z fazą podejmowania decyzji oraz realizacji zadań.

Funkcja pobudzająca

Głównym celem funkcji pobudzającej jest wzbudzenie konkretnych reakcji potencjalnych nabywców. Dzięki tej funkcji obecni i przyszli klienci danej firmy otrzymują informacje, które skierowane są na zalety produktów. Polega ona na wskazaniu rodzaju dóbr i usług, ich cen, możliwości zakupu i miejsca jego dokonania, ale przede wszystkim jej zadaniem jest określenie wszelkich korzyści związanych z użytkowaniem oferowanych towarów. Funkcja pobudzająca w znacznym stopniu polega na zwiększeniu poziomu sprzedaży produktów, wskutek czego firma ukierunkowuje się na zysk, który częściowo przeznaczony zostaje na ulepszenie danego towaru, co wpłynie z pewnością na jego większą konkurencyjność.

Funkcja pobudzająca zwraca uwagę nabywców na zalety oferty:

• zróżnicowanie produktów lub usług;
• atrakcyjne ceny;
• łatwą dostępność;
• korzystne warunki umowy;
• możliwości zapewniane przez używanie produktu lub skorzystanie z usługi.

Funkcja konkurencyjna

Głównym zamierzeniem funkcji konkurencyjnej jest zaaranżowanie narzędzi rywalizacji rynkowej, które nie są powiązane z cenami usługi i towarów. Niniejsza funkcja może zostać poprowadzona w dwóch kierunkach. Jeden z nich dotyczy przede wszystkim siły przebicia na rynku oraz atrakcyjności programu promocji. Drugi zaś polega na możliwości powstawania zakłóceń w promocji konkurencyjnych firm.

Zadaniem promocji jest zbliżenie ku sobie oferowanego produktu oraz potencjalnego nabywcy. Może nastąpić to w dwojaki sposób - poprzez zbliżenie nabywcy do produktu oraz odwrotnie - produktu do nabywcy. Pierwsza sytuacja ma miejsce w przypadku zastosowania reklamy bądź public relation, czyli poprzez bezpośrednie kształtowanie popytu konsumentów. Drugi sposób ma na celu kształtowanie i podwyższenie atrakcyjności oferty podażowej firmy, co można osiągnąć za pomocą osobistej sprzedaży i dodatkowej promocji. Skuteczność oddziaływania promocji wiąże się bezpośrednio z innymi działaniami marketingowymi. Nie jest więc samodzielnym środkiem oddziaływania na rynek, mimo swojej odrębności w przedmiocie funkcjonowania i użytych w niej narzędzi.